快消商家在抖音電商打造連環爆品

作者 | 葉小彤（北京）

監制 | 龐夢圓（上海）

爆品是快消行業的基本盤。打爆了，是一波快速增長；打不爆，就是一場沒有退路的豪賭。

不做爆品，快消商家難以起量，但爆品的成功要突破至少三大難題。

首先，難出爆。爆品是概率事件，而非確定收益。

其次，難大爆。爆品帶來的增長有限，只有連續出爆品才能保證增長規模。

第三，難長爆。單個爆品帶來的爆發周期短，沒有一勞永逸的長遠效應。

實際上，這三大難題背后反映出來快消商家對爆品的焦慮不是一時的。讓爆品有源源不斷的流量和銷量，是貫穿爆品全生命周期的經營課題。

如何高效地獲取確定性的流量？這考驗商家對于流量邏輯的認知。

近日，抖音電商宣布平臺流量機制迎來重要升級，在全新的機制下，「內容」將是增長的關鍵動力。抖音電商有兩個核心流量池：交易池與內容池。交易池的流量分發精準、電商轉化效果好；內容池的興趣廣泛，流量天花板高。升級流量算法機制后，電商內容將在兩個流量池同時分發，獲得更多流量。

同期，抖音電商發布了全新的「CORE經營方法論」，為商家提供在全新流量機制下的經營指導。

結合我們在抖音電商發現的一些在爆品打造上有成功經驗的品牌案例，這一次我們好像窺見了快消品商家抓住新流量機遇，實現確定性增長的一些秘訣。

01：成功出爆的品牌

都做對了什么？

先來看抖音電商這個「CORE經營方法論」的廬山真面目。

具體來講，CORE經營方法論包含四組關鍵經營動作：Cost vs Quality （價優貨全）、Omni-Content （全域內容）、Reach （營銷放大）、Experience （體驗提升）。其中全域內容「O」將持續激發用戶需求，突破流量的天花板，同時做好「C」、「R」、「E」提升交易轉化，承接好用戶需求，CORE為生意帶來更廣闊的增長機會。

再來對照我們發現的這些案例商家，看看他們都做對了什么。

去年入駐抖音電商的咖啡品牌Positive Hotel（以下簡稱「PH」），通過在類目拓展、價格優勢上突出重圍，僅用半年將「PH地中海黑咖啡」打造成沖上618咖啡類目TOP1的大爆品；

國貨品牌潔麗雅憑借短劇內容《毛巾帝國》實現了老品牌煥新，吸引年輕受眾的同時，也創造了巨大的生意增量；

國際美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna借勢抖音電商的大牌驚喜日和 520 節點，約會套組新品上線即賣爆；

家清老字號品牌活力28憑借真誠服務讓用戶持續購買，在爆火一年后依然爆品頻出。

這些在抖音電商收獲增長的快消商家，他們都基于自身經營優勢，為消費者提供了獨具特色的商品、內容、營銷、體驗，并最終收獲了不同的爆發高度和持久性。

基于以上，我們進一步拆解這些案例發現，他們的爆品打造思路，背后藏著與CORE不謀而合的經營秘訣。

02:做好價優貨全

擴大潛在爆品池

PH咖啡是通過貨盤創新，來提高爆品可能性的快消品牌代表。

PH咖啡2023年12月進軍咖啡賽道，在競爭激烈的咖啡賽道中異軍突起。

PH咖啡首先選擇黑咖大單品來切入，以健康、時尚的賣點成功打造出「PH地中海黑咖啡」爆品之后，PH咖啡大力拓展產品線，不僅有抹茶牛油果、藍白椰椰等口味創新，同時咖啡和代餐粉、跑步水組合在一起，排布出豐富的貨盤。而這些新品，PH咖啡選擇在抖音電商獨家首發，以創新的產品來撬動抖音電商龐大的流量，形成快速轉化。

在豐富貨盤的基礎上，PH咖啡通過套組、買贈等多種方式，來打造爆品的價格優勢。大單品「PH地中海黑咖啡」的火爆，也為PH咖啡的其他產品帶來大量連帶購買。PH通過做好貨架基礎優化，承接住了這部分自然客流。

最終，PH咖啡形成了一個圍繞核心爆品來做全品類布局、上全貨品后又反哺了爆品、促進新爆品快速迭代的正向經營循環。

PH咖啡的各種口味

PH咖啡的爆品打造思路，呼應了CORE經營方法論里的「C」（價優貨全），具體來說就是「價到位」、「貨上全」、「貨架優化」、「全網獨家首發」。對快消行業來說，進行產品的差異化創新是打造爆品的有效手段，而商家圍繞價優貨全的幾個具體動作開展經營，它們互相促進，結合在一起就能共同助力打造更多的爆品。

03:內容+營銷雙引擎

提高爆品天花板

有了好產品、好價格和更豐富的貨盤打下的爆品基礎，在抖音電商，要想進一步突破爆品在流量規模上的天花板，好內容是增長的關鍵動力，做好營銷是進一步放大生意規模的重要手段。

這方面的典型案例來自家居國貨品牌潔麗雅。

在快消行業，毛巾是一個產品同質化較為突出的品類，單純依靠產品更新很難做出差異化，給產品疊加內容創新反而是一個破局思路。

今年4月，潔麗雅的「企三代」石展承開始更新《毛巾帝國》短劇，自稱「毛巾少爺」，講述和二叔「爭奪家產」的故事。這部短劇多次登上抖音熱榜，并且為賬號帶來了超100萬粉絲，潔麗雅用好內容為品牌轉化了一波新的年輕消費群體。在短劇出圈后，潔麗雅順勢在618期間開啟毛巾少爺帶貨直播，通過現場短劇的創新方式帶貨，開播首秀即登上當日抖音電商帶貨榜TOP1。

短劇之外，還有更多品牌在抖音電商大膽探索綜藝、秀場等多元的內容體裁和形式，轉化效果也頗為不俗。

美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna讓流行天后蕾哈娜在520節點空降抖音直播間，形成全網熱議話題，順勢將約會套組新品賣爆；家清品牌活力28在直播間營造「我在抖音有個廠」概念，鼓勵用戶為產品出謀劃策，粉絲投票推選出的新品「山茶花洗衣液」上線即成爆品；

這些來自不同行業的快消品牌結合貨品特質，用各種方式創新自播和達播，通過趣味、好看的內容觸達用戶，完成新品爆發。

這正是抖音電商的CORE經營方法論對「O」（全域內容）如何做好經營的清晰示范。所謂做好內容，基礎動作就是做好商家自播和達人直播，進階玩法是做好短視頻種草、打造電商熱點和用戶喜歡的新內容，這也是在抖音電商撬動流量天花板的秘訣。

全域內容 X 營銷放大 = 出爆能力翻倍

在爆品的熱度拉滿后，商家已經擁有了可觀的優質內容及其帶來的流量。接下來，如果品牌能充分利用好平臺的營銷資源，進一步增加營銷接觸點，便可以高效轉化內容場溢出的達人流量和搜索流量，推動爆品賣到更爆。

蕾哈娜在520節點空降抖音直播間，直播首秀登頂熱搜榜的同時，Fenty Beauty by Rihanna還積極參加了抖音電商的大牌驚喜日、抖音商城的超值購頻道，在貨架場景針對活動推出獨家優惠和買贈機制。

借勢抖音商城營銷IP，Fenty Beauty by Rihanna成功把獨家定制的精致約會套組三大爆品賣到更爆，營銷價值也貢獻至全網。

Fenty Beauty by Rihanna推動爆品加速爆發的過程，剛好對應了CORE經營方法論的第三個經營動作：Reach 營銷放大。營銷放大的基礎，就是利用好商城頻道、平臺大促、廣告投放等商城資源，進階玩法則是借勢平臺營銷IP加速爆發。

營銷環節沉淀下來的數據還有助于打造更多爆品。商家可以根據營銷大場次的表現，復盤總結出爆品規律，預估下一個爆品，提前制定貨盤計劃，讓更多爆品持續涌現。

美妝品牌Fenty Beauty by Rihanna參與大牌驚喜日活動

04:優化服務

快消爆品長紅的關鍵

快消商家想要爆品，更想要的是可以長紅的經典爆品。打造一個可口可樂這種跨越經濟周期的經典大單品是所有快消品牌的夢。成為可口可樂很難，但是在一個確定性的流量場、基于確定性的經營方法論，拉長一個爆品的生命周期卻是有跡可循的。

家清老字號品牌活力28如何在一次爆火后保持長期熱度？

活力28在去年9月憑借「中老年主播團」爆火后，今年仍然位居抖音電商日用家清-衣物洗護品類榜TOP3的位置，而且爆款不斷，除了誕生2款GMV破億單品，還陸續賣出18款GMV破千萬的大爆品。

究其原因，也很簡單，就是在貨品好、價格優和好內容的基礎上，還做好了消費者體驗。

一次，@活力28衣物清潔旗艦店 突然發視頻告知用戶，直播間所賣的某兩款洗衣粉價格標錯了，多賣了10塊錢，共計約23萬單，接下來會把差價退還消費者。此事引發網友熱議和夸贊，#活力28誠信售后#的相關話題登頂抖音熱搜榜TOP1。

后續活力28也始終保持高質量的售后服務，維持平均13秒客服快速響應，96%貨品好評率，滿分店鋪評分，形成良好的口碑效應。

做好服務幫活力28延續了爆款的生命周期。重視服務是線上線下商業發展的整體進化趨勢，也契合了CORE經營方法論中「Experience體驗提升」這一經營動作。

在抖音電商，體驗服務是商家經營的底線，衡量店鋪綜合服務能力的「商家體驗分」也是獲得平臺流量、參與平臺活動的基本門檻。

家清品牌活力28的自播間

結語

CORE經營方法論的提出相當于讓商家拿著「開卷考試」的答案，在抖音電商做確定性的經營，商家結合自己的能力和需求做好四個關鍵的經營動作，就能更高效地獲取流量。

過去，快消商家普遍存在的爆品難、爆品天花板低、爆發周期短的焦慮，已經從不確定變成一條可預見的增長之路。CORE經營方法論貫穿爆品從生產到售后的全流程，為商品、內容、營銷和體驗等方方面面通了明確的經營指引，幫助商家掌握抖音電商巨大的流量優勢，給予確定性的回報。

從更長期主義的角度來看，圍繞CORE四個經營動作深耕，也幫助了快消品牌打磨全方位的內功，最終從爆品出發，讓綜合品牌力變得更強，積累足以跨越時間周期和渠道生態變化的綜合競爭力。